R e d a c c ió n EN RELACIONES PÚBLICAS R e d a c c ió n EN RELACIONES PÚBLICAS José Fernández Cavia Universidad Pompeu Fabra Asunción Huertas Roig Universidad Rovira i Virgili PEARSON Prentice Hall Madrid • México • Santafë de Bogotá • Buenos Aires • Caracas • Lima • Montevideo • San Juan • San José • Santiago • Sao Paulo • White Plains j Datos de catalogación bibliográfica REDACCIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS JOSÉ FERNÁNDEZ CAVIA Y ASUNCIÓN HUERTAS ROIG PEARSON EDUCACIÓN, S. A. Madrid, 2009 ISBN: 978-84-83224-95-3 Materia: 659 Formato: 17 x24 Páginas: 356 Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra sólo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. La infrac­ ción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y sgts. Código penal). Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos: www.cedro.org), si necesita fotocopiar oescanear algún fragmento de esta obra. DERECHOS RESERVADOS © 2009, PEARSON EDUCACIÓN, S. A. Ribera del Loira, 28 28042 Madrid (España) REDACCIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS JOSÉ FERNÁNDEZ CAVIA Y ASUNCIÓN HUERTAS ROIG ISBN: 978-84-83224-95-3 Depósito Legal: M. PEARSON PRENTICE HALL es un sello editorial autorizado de PEARSON EDUCACIÓN, S. A, Equipo editorial: Editor: Alberto Cañizal Técnico editorial: María Varela Equipo de producción: Director: José Antonio Clares Técnico: José A. Hernán Diseño de cubierta: Equipo de diseño de Pearson Educación, S. A. Composición: Reprográficas Malpe, S. A. Impreso pon IMPRESO EN ESPAÑA - PRINTED IN SPAIN Este libro ha sido impreso con papel y tintas ecológicos. Nota sobre enlaces a páginas web ajenas: Este libro puede incluir enlaces a sitios web gestionados por terceros y ajenos a PEARSON EDUCACIÓN S.A. que se incluyen sólo con finalidad informativa. 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Los objetivos de las relaciones públicas.......................................... 7 1.2. Los públicos...................................................................................... 14 1.3. Funciones de las relaciones públicas............................................... 16 Tema 2: La redacción....................................................................................... 23 2.1. Modelos de producción de textos................................................... 25 2.2. La planificación del texto................................................................. 32 2.3. La redacción...................................................................................... 43 2.4. La revisión.......................................................................................... 50 2.5. Herramientas para la redacción....................................................... 52 Tema 3: La redacción en relaciones públicas............................................ 59 3.1. Importancia y naturaleza de la redacción en relaciones públicas 60 3.2. Diferencias entre la redacción periodística, literaria, publicitaria y de relaciones públicas........................................................................ 64 3.3. La adecuación a los públicos y a los medios.................................. 66 3.4. La planificación del mensaje en relaciones públicas...................... 68 3.5. Clasificación de los mensajes de relaciones públicas: géneros y ti­ pologías ............................................................................................... 72 Parte II: Tipologías textuales de mensajes en relaciones públicas 79 Tema 4: Herramientas para la planificación y gestión de las organiza- dones................................................................................................ 81 4.1. La planificación en relaciones públicas........................................... 81 4.2. El proyecto de relaciones públicas: la campaña............................ 82 Redacción en relaciones públicas 4.3. El informe.......................................................................................... 89 4.4. La memoria........................................................................................ 93 Tema 5: La Investigación en relaciones públicas..................................... 111 5.1. Concepto, necesidad y aplicaciones................................................. 111 5.2. Tipología de la investigación en relaciones públicas...................... 113 5.3. El proyecto de investigación............................................................ 122 5.4. El informe de investigación.............................................................. 124 Tema 6: La comunicación interna.............................................................. 131 6.1. Concepto y características de las relaciones con los públicos inter­ nos....................................................................................................... 131 6.2. Tipología de técnicas y acciones de relaciones públicas internas... 132 6.3. Convocatoria de reunión.................................................................. 133 6.4. Acta de reunión................................................................................. 135 6.5. Carta de bienvenida a nuevos trabajadores..................................... 137 6.6. El manual del empleado o manual de bienvenida......................... 140 6.7. Boletines informativos, periódicos y revistas internas................... 147 6.8. La intranet......................................................................................... 152 Tema 7: Las relaciones públicas financieras............................................. 161 7.1. Concepto y características de las relaciones públicas financieras... 161 7.2. La memoria anual o memoria financiera......................................... 164 7.3. Carta de bienvenida a nuevos accionistas........................................ 170 7.4. Convocatoria a junta general de accionistas................................... 173 Tema 8: Las relaciones públicas en casos de crisis.................................. 183 8.1. Concepto y tipología de situaciones de crisis................................. 183 8.2. Gestión de crisis en las organizaciones............................................ 185 8.3. La comunicación en situaciones de crisis....................................... 187 8.4. El manual de crisis............................................................................. 189 Tema 9: Relaciones con los medios de comunicación........................... 199 9.1. Las relaciones públicas con los medios: concepto y funciones 199 9.2. El comunicado de prensa.................................................................. 200 9.3. Convocatoria de prensa.................................................................... 206 9.4. Dosier de prensa o dosier informativo............................................ 209 Tema 10: Las relaciones públicas y el lenguaje comercial..................... 217 10.1. Folletos y catálogos............................................................................ 217 10.2. Dípticos y trípticos............................................................................ 218 10.3. Prospectos y catálogos...................................................................... 220 VI Índice 10.4. Flyers................................................................................................... 224 10.5. El mailing........................................................................................... 225 10.6. La carta comercial............................................................................. 227 Tema lis Los nuevos usos comunicativos de Internet........................... 235 11.1. Las relaciones públicas en la web: la utilidad de sus comunicacio­ nes........................................................................................................ 235 11.2. Las campañas de correo electrónico................................................ 237 11.3. Newsletter, boletín informativo o revista digital............................. 242 11.4. Las páginas web................................................................................. 246 11.5. Los blogs corporativos....................................................................... 255 Tema 12: La organización de eventos........................................................ 267 12.1. La importancia de los actos en relaciones públicas y su organiza­ ción ...................................................................................................... 267 12.2. La invitación..................................................................................... 269 12.3. El saluda............................................................................................. 271 12.4. El plan estratégico de gestión de eventos (PEGE).......................... 274 12.5. El programa de un evento: un congreso......................................... 277 Tema 13: La comunicación corporativa.................................................... 287 13.1. Las diversas visiones del concepto................................................... 287 13.2. Identidad e imagen corporativas..................................................... 287 13.3. Concepto y gestión de la comunicación corporativa.................... 288 13.4. Manual de identidad corporativa.................................................... 290 13.5. El libro de estilo................................................................................ 292 13.6. La expresión gráfica de la identidad corporativa............................ 295 13.7. El manual de identidad visual corporativa..................................... 296 13.8. Periódicos y revistas externas........................................................... 302 Tema 14: Las comunicaciones orales......................................................... 309 14.1. Las presentaciones orales y discursos............................................... 311 14.2. La preparación de un discurso......................................................... 316 14.3. Partes de una presentación oral........................................................ 320 14.4. Ayudas audiovisuales........................................................................ 324 14.5. Guía para evaluar una exposición oral............................................. 326 VII