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(cid:31)(cid:25)(cid:30)(cid:28)(cid:27)(cid:31)(cid:8)(cid:26)(cid:34)(cid:29)(cid:35)(cid:24)(cid:27)(cid:36) (cid:33)(cid:19)(cid:5)(cid:17)(cid:7)(cid:37)(cid:8)(cid:2)(cid:38)(cid:8)(cid:16)(cid:13)(cid:7)(cid:18)(cid:6)(cid:15)(cid:8)(cid:35)(cid:19)(cid:11)(cid:14)(cid:6)(cid:4) (cid:39)(cid:19)(cid:15)(cid:11)(cid:17)(cid:8)(cid:40)(cid:41)(cid:42)(cid:43) (cid:2)(cid:3)(cid:4)(cid:5)(cid:6)(cid:7)(cid:8)(cid:9)(cid:10)(cid:11)(cid:12)(cid:11)(cid:13)(cid:14)(cid:8)(cid:6)(cid:15)(cid:8)(cid:16)(cid:17)(cid:18)(cid:19)(cid:15)(cid:11)(cid:12)(cid:13)(cid:12)(cid:11)(cid:20)(cid:15)(cid:8)(cid:6)(cid:8)(cid:21)(cid:15)(cid:22)(cid:19)(cid:4)(cid:5)(cid:7)(cid:11)(cid:13)(cid:4)(cid:8)(cid:16)(cid:7)(cid:6)(cid:13)(cid:5)(cid:11)(cid:23)(cid:13)(cid:4) (cid:24)(cid:25)(cid:21)(cid:26)(cid:27)(cid:28)(cid:29)(cid:21)(cid:30)(cid:31)(cid:30)(cid:8)(cid:30)(cid:27)(cid:8)(cid:31)(cid:32)(cid:21)(cid:16)(cid:31)(cid:25)(cid:33)(cid:27) AGRADECIMIENTOS     A  mis  padres  y  hermanos  por  su  apoyo  incondicional,  por  siempre  estar  ahí  en  los  momentos   más  difíciles,  que  aunque  están  lejos,  siempre  supieron  encontrar  la  manera  de  alentarme  y   darme  ánimo.   A  mi  familia  en  general  por  siempre  llenarme  de  fuerza  y  valor  con  sus  concejos  y    palabras  de   aliento.   A  el  amor  de  mi  vida  por  saber  escuchar,  por  estar  pendiente,  por  hacer  que  la  distancia  no  sea   un  obstáculo  para  cumplir  los  sueños  y  metas   A  mi  tutora  Mari  Carmen  por  ayudarme  en  cada  etapa  de  este  proceso,  y  por  motivarme  para   llegar  con  éxito  a  la  recta  final.   A  mis  amigos  y  compañeros  Comincrea  por  enseñarme  los  detalles  de  vivir  en  España,  por   compartir  conmigo  un  poquito  más  de  su  cultura.  Los  llevare  siempre  en  el  corazón.     Y  sobre  todo  quiero  agradecer  a  Dios  por  haberme  permitido  vivir  esta  experiencia  inolvidable   y  conocer  a    personas  maravillosas,    y  formar  amistades  duraderas  que  desde  ya  forman  parte   de  mi  vida.                 1 Este  documento  es  parte  de  mi  trabajo  para  la  obtención  del  título  de  Máster  Universitario  en   Comunicación  e  Industrias  Creativas  de  la  Universidad  de  Alicante  y  no  ha  sido  utilizado   previamente  (o  simultáneamente)  para  la  obtención  de  cualquier  otro  título  o  superación  de   asignaturas.  Se  trata  de  un  trabajo  original  e  inédito,  producto  de  una  investigación  genuina,   con   indicación   rigurosa   de   las   fuentes   que   he   utilizado,   tanto   bibliográficas   como   documentales  o  de  otra  naturaleza,  en  papel  o  en  soporte  digital.   Doy  mi  consentimiento  para  que  se  archive  este  trabajo  en  la  biblioteca  universitaria  del   centro,  donde  se  puede  facilitar  su  consulta.         Junio  del  2014                     2 ÍNDICE   AGRADECIMIENTOS  ...............................................................................................................  1   ÍNDICE  ...................................................................................................................................  3   ÍNDICE  CUADROS  ...................................................................................................................  5   ÍNDICE  GRÁFICOS  ..................................................................................................................  6   ÍNDICE  DE  TABLAS  .................................................................................................................  7   INTRODUCCIÓN  .....................................................................................................................  9   1.  MOTIVACIÓN  Y  RELACIÓN  CON  LAS  INDUSTRIAS  CREATIVAS  .......................................  11   2.  PLANTEAMIENTO  DEL  PROBLEMA  ................................................................................  13   2.1.  Preguntas  ....................................................................................................................  13   2.2.  Objetivos  .....................................................................................................................  13   PARTE  I.  PRESENTACIÓN  DE  LA  EMPRESA  ............................................................................  15   1.  HISTORIA  .....................................................................................................................  15   2.  PERFIL  DE  LA  EMPRESA  ................................................................................................  15   PARTE  II.  ANÁLISIS  DE  LA  SITUACIÓN  ..................................................................................  19   1.  ANÁLISIS  EXTERNO  .......................................................................................................  19   1.1.  MACROENTORNO  ........................................................................................................  19   1.2.  MICROENTORNO  .........................................................................................................  47   1.3.  CONCLUSIONES  ...........................................................................................................  53   2.  ANÁLISIS  INTERNO  .......................................................................................................  56   2.1  ORGANIZACIÓN  INTERNA  .............................................................................................  56   2.2.  ACTIVIDADES  MUA  ......................................................................................................  60   2.3.  COMUNICACIÓN  ..........................................................................................................  68   2.4.  CONSUMIDORES  ACTUALES  ........................................................................................  73   2.5.  CONCLUSIONES  ...........................................................................................................  74   3.  PARTE  III.  DIAGNÓSTICO  ..................................................................................................  77   3.1.  DAFO  ........................................................................................................................  77   3 3.1.1.  FORTALEZAS  .............................................................................................................  77   3.1.2.  DEBILIDADES  ............................................................................................................  78   3.1.3  OPORTUNIDADES  ......................................................................................................  79   3.2.4  AMENAZAS  ................................................................................................................  79   3.2.5  Diagnostico  de  la  situación  ........................................................................................  81   4.  PARTE  IV.  OBJETIVOS  .......................................................................................................  83   4.1  Objetivo  general  ........................................................................................................  84   A.  Objetivo  de  marketing  ...................................................................................................  84   B.  Objetivo  de  comunicación  .............................................................................................  84   5.  PARTE  V.  ESTRATEGIAS  Y  ACCIONES  .................................................................................  85   A.  Estrategias  y  Acciones  de  Marketing  .............................................................................  85   B.  Estrategias  y  Acciones  de  Comunicación  .......................................................................  86   6.  PARTE  VI.  IMPLEMENTACIÓN  ..........................................................................................  91   6.1  PLAN  DE  ACCIÓN  ........................................................................................................  91   6.2  PRESUPUESTO  ............................................................................................................  93   6.3  EVALUACIÓN  Y  CONTROL  ...........................................................................................  93   A.  Marketing  .......................................................................................................................  94   B.  Comunicación  .................................................................................................................  95   7.  PARTE  VIII.  PROPUESTA  DE  INVESTIGACIÓN  .....................................................................  97   7.1.  Muestreo  ..................................................................................................................  97   7.2.  Aplicación  y  resultado  de  la  fórmula  para  determinar  el  tamaño  de  la  muestra.  .......  98   7.3.  Contenido  de  la  encuesta  ..........................................................................................  99   8.  PARTE  IX.  CONCLUSIONES  ..............................................................................................  101   BIBLIOGRAFÍA  ...................................................................................................................  105   ANEXOS  .............................................................................................................................  109   1.  Actividades  puntuales  realizadas  por  el  MUA  .............................................................  109   2.  Talleres  y  eventos  ......................................................................................................  111   3.  Exposiciones  por  año  desde  1999  hasta  2014.  ............................................................  112   4.  Publicaciones  editadas  por  el  MUA  ............................................................................  121   4 5.  Multimedia  MUA  .......................................................................................................  121   6.  Encuesta  ....................................................................................................................  123     ÍNDICE  CUADROS   Cuadro  1  Estructura  del  Vicerrectorado  de  Extensión  Universitaria  ..........................................  56   Cuadro  2    Funciones  generales  del  este  Vicerrectorado  de  Extensión  Universitaria.  ................  57   Cuadro  3  Esquema  Cultural  del  Vicerrectorado  .........................................................................  58   Cuadro  4  Actividades  culturales  .................................................................................................  62   Cuadro  5  Encuentros  de  arte  contemporáneo  2004-­‐  2013  .....................................................  109   Cuadro  6  Mulier,  mulier  actividades  día  internacional  de  la  mujer  2007-­‐  2014  ......................  109   Cuadro  7  Colección  de  arte  contemporáneo  2000-­‐  2009  ........................................................  110   Cuadro  8  Colección  propia  MUA  2005-­‐  2012  ...........................................................................  110   Cuadro  9  Cursos  y  talleres  mas  realizados  2011-­‐  2013  ............................................................  110   Cuadro  10  Colección  realizada  en  contra  de  la  violencia  de  genero  2006-­‐  2012  .....................  110   Cuadro  11  Talleres  y  Eventos  ...................................................................................................  111   Cuadro  12  Exposiciones  1999  ..................................................................................................  112   Cuadro  13  Exposiciones  2000  ..................................................................................................  112   Cuadro  14  Exposiciones  2001  ..................................................................................................  113   Cuadro  15  Exposiciones  2002  ..................................................................................................  113   Cuadro  16  Exposiciones  2003  ..................................................................................................  114   Cuadro  17  Exposiciones  2004  ..................................................................................................  114   Cuadro  18  Exposiciones  2005  ..................................................................................................  115   Cuadro  19  Exposiciones  2006  ..................................................................................................  115   Cuadro  20  Exposiciones  2007  ..................................................................................................  116   Cuadro  21  Exposiciones  2008  ..................................................................................................  117   Cuadro  22  Exposiciones  2009  ..................................................................................................  117   Cuadro  23  Exposiciones  2010  ..................................................................................................  118   Cuadro  24  Exposiciones  2011  ..................................................................................................  118   5 Cuadro  25  Exposiciones  2012  ..................................................................................................  119   Cuadro  26  Exposiciones  2013  ..................................................................................................  119   Cuadro  27  Exposiciones  2014  ..................................................................................................  120   Cuadro  28  Publicaciones  editadas  por  el  MUA  ........................................................................  121   Cuadro  29  Multimedia    realizada  por  el  MUA  ..........................................................................  121     ÍNDICE  GRÁFICOS   Gráfico  1  Evolución  de  la  población    por  año.  ............................................................................  22   Gráfico  2  Pirámide  poblacional.  .................................................................................................  23   Gráfico  3  Evolución  por  sexo.  .....................................................................................................  23   Gráfico  4  Tasa  de  natalidad.  .......................................................................................................  24   Gráfico  5  Empleo  cultural  ...........................................................................................................  28   Gráfico  6  Empleo  cultural  por  diversas  características  ..............................................................  29   Gráfico  7  Empleo  cultural  por  situación  profesional  ..................................................................  29   Gráfico  8  Empresas  culturales  de  determinadas  acrividades  de  la  industria  y  servicios  por   ctividades  económicas.  2012  .............................................................................................  30   Gráfico  9  Gasto  liquido  cultural  por  Administración  Local  .........................................................  31   Gráfico  10  Gasto  liquido  en  cultura,  Administración  Local  por  destino  de  gasto  2011.  ............  31   Gráfico  11  Gasto  de  los  hogares  por  tipo  de  bienes  y  servicios  culturales  por  tipo  de  bienes  y   servicios.  .............................................................................................................................  32   Gráfico  12  Gasto  de  hogares  en  bienes  y  servicios  por  comunidad  autonoma.  2012  ...............  33   Gráfico  13  Porcentaje  de  viajes  de  residentes  en  España  y  entrada  de  turistas  internacionales   que  realizan  actividades  culturales.  ...................................................................................  38   Gráfico  14  Alumnado  matriculado  en  enseñanzas  relacionadas  con  profesiones  culturales  por   tipo  de  enseñanza.  2011-­‐  2012.  .........................................................................................  39   Gráfico  15  Personas  que  realizaron  determinadas  actividades  cultrales  en  el  último  año  2010-­‐ 2011.  ..................................................................................................................................  40   Gráfico  16  Personas  que  han  realizado  actividades  artísticas  en  el  último  año.  .......................  41   Gráfico  17  Visitas  estimadas  en  Museos  y  Colecciones  Museográficas  .....................................  42   6 Gráfico  18  Museos  y  Colección  museograficas  según  titularidad.  .............................................  42   Gráfico  19  Museos  y  Colecciones  museográficas  según  tipología  .............................................  43   Gráfico  20  Bibliotecas  según  su  tipo.  .........................................................................................  49   Gráfico  21  Usuarios  inscritos  en  bibliotecas  y  visitantes.  ..........................................................  49   Gráfico  22  Fondos  de  bibliotecas  por  tipo  de  fondos  ................................................................  50   Gráfico  23  Obras  musicales  editadas  en  ISMN  por  género  musical  ...........................................  51   Gráfico  24  Espectadores  y  recaudación  de  peliculas  españolas  ................................................  52   Gráfico  25  Festejo  taurino  celebrados  por  tipo  de  festejo.  2012  ...............................................  52   Gráfico  26  Asistencia  anual  a  toros  según  características.  2010-­‐2011  ......................................  53   Gráfico  27  Esquema  organizacional  MUA  ..................................................................................  59   Gráfico  28  Ápice  de  la  Organización  ..........................................................................................  60     ÍNDICE  DE  TABLAS   Tabla  1  Población  por  comunidades  autónomas  y  sexo.  2013  ..................................................  19   Tabla  2  Población  por  provincia  y  sexo  ......................................................................................  20   Tabla  3  Evolución  de  la  fecundidad.  ...........................................................................................  24   Tabla  4  Evolución  y  proyección  de  la  esperanza  de    vida  al  nacimiento..  ..................................  25   Tabla  5  Activos  por  sexo  y  grupo  de  edad.  .................................................................................  26   Tabla  6  Ocupados  por  sexo  y  grupo  de  edad.  ............................................................................  27   Tabla  7  Alcance  comunicación  Revista  VEU  ...............................................................................  70   Tabla  8  Fortalezas  identificadas  MUA  ........................................................................................  77   Tabla  9  Debilidades  identificadas  MUA  ......................................................................................  78   Tabla  10  Oportunidades  identificadas  MUA  ..............................................................................  79   Tabla  11  Amenazas  identificadas  MUA  ......................................................................................  79   Tabla  12  Matriz  DAFO  para  el  MUA  ...........................................................................................  80   Tabla  13  Objetivos,  Estrategias  y  Acciones  ................................................................................  88   Tabla  14  Calendarización  de  las  acciones.  .................................................................................  91   Tabla  15  Evaluación  y  control  Objetivo  marketing  1  ..................................................................  94   7 Tabla  16  Evaluación  y  control  Objetivo  marketing  1  ..................................................................  94   Tabla  17  Evaluación  y  control  Objetivo  marketing  2  ..................................................................  95   Tabla  18  Evaluación  y  control  Objetivo  marketing  3  ..................................................................  95   Tabla  19  Evaluación  y  control  Objetivo  marketing  4  ..................................................................  96   Tabla  20  Total  de  alumnos,  tipo  de  estudio  y  sexo.  ...................................................................  97   Tabla  21  Total  de  alumnos  por  tipo  de  estudios  y  edades.  ........................................................  98   Tabla  22  Muestreo  por  tipo  de  estudio,  edad  y  sexo.  ................................................................  99   8